[编者按]
这篇文章是20年前魏章官老师按照原福建省委常委、副省长、福建省国际国内公共关系协会创会会长王一士同志的指派，前往北京参加中国国际公关协会年会采写的。这篇文章对公关的定义、功能、作用、前景都做了综合阐述，纠正普遍存在的错误认知，为公共关系事业指明工作方向，对公关工作很有指导意义。现予转发，以供参阅。
摘要：公共关系是现代科学管理的一种理念，是对公众欲知、末知而应知的事实真相，进行有效的传播和沟通。公关是事业成功的“大力士”和“软实力”。在我国，公关行业是个充满希望和活力的新兴产业和朝阳产业，潜力巨大，前景广阔。
关键词：公关属性；公关威力；公关潜力与前景
时下，对公共关系（简称公关）内涵的片面理解，甚至于曲解、误解的不乏其人。他们把公关看成是通过拉关系，走后门，搞歪门斜道，来“摆平”和“搞定”某件 难办却又不得不办的事或不利于自己的某种舆论。甚至把公关先生、公关小姐，跟夜总会里的“三陪”小姐混为一谈。这是对公关的误解和无知。
那么，什么是真正意义上的公关呢？
一，公关的定义是什么？
对公关的定义，国际国内专家学者有很多表述，这里略举几例：
中国国际公关协会的定义是：“公共关系是一种特殊的管理职能。它通过连续的有计划的工作，使各种组织或机构获得与其相关的公众的理解和支持，并借助舆论调整自己的政策和行为，使之得到有效的合作、认同和支持，以达到共同利益的目标。”
1978年世界公关墨西哥会议上对公关的表述是：“公共关系是分析趋势，预测后果，向领导人（包括政府领导和企业领导）提供咨询意见，实施一系列计划，以服务于组织和公共关系共同利益的艺术和科学。”
1996年在北京召开的中国国际公关会议上，与会的专家学者比较赞同美国格鲁尼格教授的表述：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，或者说是沟通管理。
以上表述尽管文字不同，但内容含意基本一致。它反映了公关的职能就是调动一切可调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，促进组织的生存和发展，使各类有关组织包括党政组织、企事业单位等，在激烈的竞争中取胜获利。
公共关系的属性是管理，而且是一种特殊的管理，是现代科学管理的一种理念。
我国在传统意义上的管理包括相当多的企业上的管理，基本是一种行政管理、行政命令式的管理。
我们说，过去我国搞的是计划经济，其实我国改革开放前搞的是命令式的计划经济，或者说是计划命令经济。因此，出现了经济高指标和浮夸等完全脱离实际的现象。
格鲁尼格教授的公关定义中所说的传播管理或沟通管理，是不同于一般性的生产管理、人事管理、技术管理、财务管理等，它是对一个组织的传播和沟通的管理，包括对传播行为、传播资源、传播过程和传播谋体的管理和沟通。也就是说，是一个组织对相关的公众之间的传播和沟通的管理。
二，公共关系有三个要素
公共关系三个要素，简单地说，就是组织、公众和手段：
一是组织。公共关系的主体是组织。任何组织在它生存和发展过程中都要和社会环境和社会某些方面发生各种各样的关系，引导和运用传播沟通的手段处理好这种关系就是公关。
所以，公关不是指以个人为支点的人际关系。把公共关系和个人间的人际关系相混淆，是公关主体定位的偏差。
当然，这不是说公共关系和个人关系无关，公共关系中也包括很多人际关系，但它的主体定位不是在个人的层面上，而是在组织的层面上。这也是对公关职能的一个界定。
二是公共关系的对象或叫客体是公众。公众总是与某个组织相关。他们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和他们建立有效的沟通，争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。
开展公关工作必须搞清谁是你的公众，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力，然后有针对性地主动出击，而不是被动应付。
三是公共关系的手段是传播与沟通。但这种传播和沟通不能等同于广告。这种公关，也就是传播和沟通往往比广告作用大，投入少，见效快。
当然，公关也必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播和沟通。在知识经济和信息爆炸的年代，在全球经济一体化的条件下，组织和公众之间的传播沟通越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力非常重要。
作为一个现代管理者，不仅要懂经济、懂技术、懂行政管理，还要懂得如何去和相关的组织与公众进行有效的沟通。
这三个要素中，传播与沟通，也就是公关的手段和技巧，至关重要。
特别是对公众欲知、末知而应知的事实真相，应该进行有效的传播和沟通，以尊重公众的知情权，满足公众的求知欲，解除公众的悬念、困惑和抵触情绪，使公共关系的主体及其所代理的组织机构能得到公众的共识、支持和合作，以达到共同利益的目标。
公关的内涵是丰富的，概括地表述，公关是塑造形象的艺术，是建立和谐友善的关系，是真诚有效的沟通，包括利用媒介开展的传播活动。
应该说，公共关系学是现代社会随着世界性商品经济、传播技术和民主政治的发展而相伴产生的，是一门涵盖面很广并渗透到社会各领域的新兴学科，是具有应用性、综合性、交叉性和边缘性特征的独立学科和聚合型学科。
在我国，公共关系协会是个多学科、跨行业、跨地区、跨所有制、全方位的横向联合体，人员素质较高，尤其是省一级的公关协会，绝大部分会员是厅级干部、企业家、专家和学者。
因此可以说，公关协会有四个特性：一是上层社会名流荟萃的团体，二是社会精英观念智慧碰撞的沙龙，三是与企业、公众和政府联系沟通的桥梁，四是政府和企业形象策划的机构。
三，公关的作用
公关是“大力士”。当今世界，以电脑为代表的科学技术水平，以旅游为代表的生活富裕程度，以公关为代表的经营管理效能，被并列为一个国家发达程度的三大标志。
美国公关专家把公关称之为“能够通过强大而温和的手段，影响人们观念的‘意识操纵’”；“公关是政治和商业的基础，是促进事业发展和事业成功的‘大力士’，是新时代的战略武器[1]”。
在我国，近些年来，公关被视为“先进生产力和先进文化的组成部分”；公关是“话语权的争夺”；公关能力是一个国家“软实力”的重要组成部分。
这些经典评价，足以说明公关的重要地位和作用。
在发达国家，公关被认为具有持久的竞争优势和可持续发展的前景，具有巨大的力量和广泛的适用性。公关行业是一个很大的就业工程，是第三产业的突破口，是全社会最大的中介组织，是政府职能转移的主要阵地，也是解决政府不好出面解决的储多难点问题的生力军。
在我国，公关协会常设机构普遍工作人员少，但能量较大。比如中国国际公关协会包括招聘人员不过14人，却作了大量令人惊叹的工作。
可以说，公关协会的能量主要在于能使本协会的许多会员单位的老领导和会员企业的老总可以有效地发挥各自的影响力和人际关系，以达到沟通和协调有关各方面特别是职能部门的权责利，以整合和利用所需的有关资源，实现其公关活动的经济效益和社会效益。
在社会经济发达的国家和地区，公关公司成为弱势群体和一个部门单位甚至于一级政府无法办到或办不好或办了不合算的储多难题的承办机构，成为没人管的又应该管的而且能够管好的“不管部”。
美国公关大师伦纳德.萨菲尔所著的《强势公关》[2]中写道：“公关可以极大地影响国家领导人的形象，要么将你推上顶峰，要么把你掷入深渊。”“公关还在实现公司合并及收购，处理公司与政党间的业务往来、影响政府决策，甚至反对弹劾总统等方面都起着重要作用。”
萨菲尔用一章的篇幅写他自己如何通过强势公关，把菲律宾的无名小卒推上总统宝座。那是20世纪60年代初，萨菲尔受雇于后来成为总统的马科斯。马给他的任务是：帮助他成为菲律宾总统，许诺给他的回报是两个公关项目的报酬。
萨菲尔起初感到完成这项任务很不容易。因为当时，马科斯的名字除了在菲律宾北部他的家乡外，没人晓得，而且当时的总统马卡帕加尔没有任何政治上的危机，还有连任的打算。
怎么办？萨菲尔采取“家喻户晓”的公关战略，主要的公关宣传、公关活动都安排在美国开展，首先提高马科斯在美国的知名度。因为菲律宾是世界上少数几个喜欢美国人和美国行为方式的国家之一。美国人喜欢的，菲律宾人当然喜欢。
萨菲尔在美国开展一系列公关活动，其中有精心策划马科斯夫妇首次美国之行，安排他与《纽约时报》主编和其他报界人士会面，安排他到某些场合发表演讲，美国媒体作了大量报道。还安排其漂亮的夫人在万圣节之日到纽约收容所参加那里无家可归的人们举办的晚会，并建议她捐赠礼物，使她也成了新闻热点人物。
马科斯夫妇在美国的活动，菲律宾多家大报在头版头条位置作了报道，简直家喻户晓。马科斯回国时，国人把他夫妇视若出国访问回国的总统，好不风光。
就这样一步步，纸质媒体公关把并非名流人物的马科斯推上了总统宝座。
“网络公关的速度快过出膛的子弹”，萨菲尔在《强势公关》中倍加赞赏网络公关的威力。他说：“你最好适应它，否则就不要从事公关工作。”他例举了克林顿和莱温斯基的绯闻事件[3]。
对这个事件，当美国众议院司法委员会公布斯塔尔的报告以及转播总统的电视作证实况时，网络显示了巨大的威力。全球各地的网络用户在自己的计算机上几乎能同步了解报告的内容或收看电视实况。
众议院向全世界发布信息没有耗费任何邮资和费用，而且所用的时间比公关人士一顿工作午餐时间还短。试想，若用传统的邮寄方式，将新闻稿发送到全美知名的500家报社、1000家电视台和6500家电台，将会耗费多少资金？
这就是网络公关的特色与风格。不过，萨菲尔提醒说：“利用互联网公关，你必须对需要传播的信息加倍小心，一个失误就可能迅速传遍世界各地。”
当然，萨菲尔例举的这种针对国家主要领导人的公关，在我国不适用。因为，我们总不能像菲律宾那样把一个无名小卒推上国家领导人的宝座；同时也不能把领导人的生活作风问题拿去“网络公关”。
不过，在我国，贪官不小心露出抽“天价烟”等蛛丝马迹，或者信口开河道出惹众怒的只言片语，被人拿到网络去公关而倒台的，也不乏其例。这是平面纸质媒体想做而不能做或不敢做、即使做了也达不到网络曝光的效果，足以说明网络公关的厉害。
四，公关的前景
公关界普遍认为，公关是朝阳产业。
经济社会越发达的国家和地区，就越重视公关工作，公关活动也开展得越活跃。
全球化与整合，是当今时代公关发展的两大主要趋势。世界范围内的公关组织的整合还会持续进行，将会继续出现一些跨国巨型公关公司，同时也会涌现一大批新兴的小型公关机构和专业代理公司。
公共关系这门学科兴起于20世纪前10年，当时被誉为“公关之父”的名叫艾维.赖德彼特.李。二战前，公关只是一个组织的内部功能，很少有对外协调的功能；二战后，公关开始成为一门科学，走向成熟，成立了许多大的公关公司，出现了许多公关从业人员。
世界性公关组织成立于1955年，美国公关协会成立于1946年。1955年美国伟达公关集团在北京设立办事处。20世纪70年代以来，公关开始了全球化的进程，美国公关公司开始扩展到英国，然后进军欧洲大陆；80年代公关被引到太平洋周边许多国家，90年代以来大多数美国的大型公关公司在全球各地开设了办事机构或合资公司。
在我国，公关行业随着改革开放而兴起，是个充满希望和活力的新兴产业和朝阳产业，潜力巨大，前景广阔，大有可为。经过20多年来的探索和发展，我国公关业已逐步形成一个行业，在推动全国公关事业的职业化、专业化和规范化发展方面，取得可喜的成绩。1987年5月，中国公关协会经国家体改委批准在北京成立；1991年4月，在北京又成立了一个中国国际公关协会，挂靠外交部并由外交部给10个人员编制。
现在，除西藏外，全国各省市都成立了公关协会。福建省国际国内公关协会早在1988年12月就成立了。浙江、山东等省不少地市级也成立了公关协会。2008年12月11日，福建师范大学公共管理学院在全省高等院校中率先成立了该院研究生公共关系协会。
我国公关市场前景广阔，引起国外公关公司的兴趣。早在1986年，美国博雅公关集团就与我国新华通讯社联办中国环球公关集团公司。这个博雅公关集团目前已在36个国家和地区设立62个办事机构。1995年后，还有英国、德国等国的公关集团公司、公关股份公司与北京公关组织联营。目前在我国北京等地的跨国公关集团有大几十家。近几年来，以大企业、政府及城市为主要客户的公共关系服务需求正逐步增加。全国网络公关和危机公关已成为份额增长最快的业务。
在福建，近几年省公关协会努力拓展公关社会领域，积极参与社会公共服务。例如：2009年8月，省公关协会组织30多名会员到厦门公安警察公共关系实践基地调研。协会所作的调研报告《公关走进厦门公安》先后获得省公安厅和公安部批转全省和全国公安系统，促进了福建全省公安机关开展让“警民和谐起来”为主题的公关活动。省公关协会还应邀作为“福建省公安机关和谐警民关系建设顾问单位”，参加了省公安厅组织的“大走访”开门评警活动。这是福建省公关协会拓展公关领域的一个有益尝试。
在外国，公关成了年轻人的事业。公关股份公司和公关集团的老板都由年轻人担任，完全实行市场化运作、产业化经营，努力实现公关实体经济效益和社会效益的双赢目标。
我国公关处于初始阶段，公关市场还没真正形成，近年来“公关潮”出现了由涨到落的趋势。一直以来，各省市各级公关协会普遍是政协（个别是人大）退下来的老同志之“窝”。协会有的挂靠省政府，有的挂靠外办或政协，有的挂靠报社，有的无处挂靠。大部分省市公关协会自收自支，自己养活自己。协会领导年纪普遍较大，但把威信风格高、奉献精神好、组织协调能力强的老同志换下来，有的公关协会可能会散伙。公关协会领导后继乏人，应实行老中青结合，老同志把关，年轻人开拓。
公关人才是不可多得的聚合型人才，应是国家教育培养的一个重点。在经济发达国家，十分重视公关教育。美国300多所重点大学都开设公关专业，培养了大批公关博士、硕士和高级公关人员，有力促进了公关事业的发展。
但在我国，公关人才短缺现象比较突出，符合公关行业需要的人才后备不足。为此，福建省公关协会积极开展公关培训工作。2009年7月，福建省公关协会举办了首期公关经理培训班。2010年10月，福建省公安厅、闽江学院和省公关协会一起举办了“福建省公安机关首期警察公共关系培训班”。我到场授课《媒体沟通与公共关系》。省公关协会还与闽江学院联合举办了“我与公关”演讲大赛，在福建师大研究生院举办了公关报告会，我都参加了。
但是，中国各地公关培训工作开展得也不平衡，有的搞得好，有的停停打打，有的培训课程没有突出公关。一些学校为了提高升学率，对非考的科目包括公关课，尽管深爱学生欢迎，也或砍或压；没砍的，也把公关课放到次要的位置。这种做法不能不说是短视的。
结语
根据中国国情，搞好公关工作的关键是思想观念更新，党政领导重视，加强宣传攻势，做到有行政推力、市场引力、部门出力、全社会合力。
诚然，公关协会本身的工作至关重要。我认为，生命在于运动，组织在于活动，亲们在于走动，微信在于互动。开展活动。这里的组织当然包括公关协会。公关协会的活动和工作，包括要争取所在地党政领导同志包括退下来的老领导和职能部门给予必要的支持。这种支持是搞好公关工作、开展公关活动的重要因素。
注释：
[1]伦纳德·萨菲尔著：《强势公关》，梁洨洁段燕等译北京：机械工业出版社2002.6版，第47页。
[2]伦纳德·萨菲尔《强势公关》第57—63页。
[3]伦纳德·萨菲尔《强势公关》第67-70页。
作者简介：魏章官，男，福建古田县人，福建日报原农村处处长、经济编辑部主任、要闻部采访部主任、教授级高级记者；在职时跟过15位省级领导和中央首长外出调研采访；曾为福建省国际国内公共关系协会副会长）
（2023年8月28日校正）